Spendenentscheidungen entstehen selten aus reiner Vernunft. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Appinio zeigt, dass emotionale Impulse den Ausschlag geben – doch erst Vertrauen führt zur tatsächlichen Handlung. Gleichzeitig wird sichtbar, warum viele Menschen trotz grundsätzlicher Offenheit nicht spenden.
Das Marktforschungsunternehmen Appinio hat in einer repräsentativen Online-Befragung 1.000 Deutsche im November 2025 nach ihrem Spendenverhalten befragt. Mit einem Durchschnittsalter von 44,5 Jahren und einer ausgewogenen Verteilung von Frauen und Männern lassen sich nicht nur Aussagen über aktive Spenderinnen und Spender treffen, sondern auch über diejenigen, die bislang nicht spenden.
Emotionen und Vertrauen
Ein zentrales Ergebnis der Studie liegt in der Bedeutung emotionaler Ansprache. Rund die Hälfte der Befragten gibt an, dass sie sich durch emotionale Geschichten zum Spenden bewegen lassen. Konkret berichten etwa 50 Prozent, dass sie eher spenden, wenn sie von einer Geschichte persönlich berührt werden. Demgegenüber spielt der klassische Anlass, etwa eine Katastrophe oder ein Spendenaufruf zu bestimmten Zeitpunkten, eine deutlich geringere Rolle. Spendenentscheidungen werden also wenig aus abstrakten Erwägungen heraus getroffen. Vielmehr entsteht die Bereitschaft zu geben dort, wo Menschen eine persönliche Verbindung herstellen können. Emotionale Nähe ersetzt dabei häufig die rationale Distanz.
So wichtig Emotionen für die Aktivierung sind, so wenig genügen sie allein. Die Studie zeigt klar, dass Vertrauen die zentrale Voraussetzung für eine tatsächliche Spende ist. So geben 72 Prozent der Befragten an, dass es ihnen wichtig ist zu wissen, was genau mit ihrem Geld geschieht. Darüber hinaus erklären 75 Prozent, dass sie eher an Organisationen spenden, deren Ziele sie klar verstehen können. Mitgefühl allein ist also nicht entscheidend, sondern eine Kombination aus emotionaler Betroffenheit und rationaler Absicherung. Menschen möchten nicht nur helfen, sondern auch sicher sein, dass ihre Hilfe wirksam ist.
Ein besonders aufschlussreicher Befund ergibt sich aus dem direkten Vergleich zwischen emotionalen Auslösern und klassischen Spendenanlässen. Während etwa die Hälfte der Befragten angibt, durch emotionale Geschichten beeinflusst zu werden, liegt die Bedeutung von Anlässen wie Feiertagen oder besonderen Ereignissen wie Katastrophen deutlich darunter. Gleichzeitig berichten rund ein Drittel der Befragten, dass visuelle Inhalte wie Bilder oder Videos ihre Spendenbereitschaft zusätzlich erhöhen. Offenbar spielt die Art der Vermittlung der Spendenbitte eine wichtige Rolle. Ein Anlass entfaltet also erst dann Wirkung, wenn er emotional erfahrbar wird.
Gründe, nicht zu spenden
Besonders aufschlussreich ist der Blick auf diejenigen, die in den vergangenen zwölf Monaten nicht gespendet haben. Knapp die Hälfte dieser Gruppe, nämlich rund 49 Prozent, gibt an, dass ihnen schlicht die finanziellen Mittel fehlen. Weitere 18 Prozent erklären, dass sie kein Interesse am Thema Spenden haben oder sich nicht ausreichend angesprochen fühlen. Etwa 14 Prozent äußern Zweifel daran, ob ihre Spende tatsächlich dort ankommt, wo sie benötigt wird. Diese Befragungsergebnisse zeigen, dass Nicht-Spenden nur selten eine grundsätzliche Ablehnung darstellt. Vielmehr handelt es sich häufig um eine Kombination aus finanziellen Einschränkungen, fehlendem Vertrauen und mangelnder emotionaler Aktivierung. Die Grenze zwischen Spenderinnen und Nicht-Spendern erweist sich damit als durchlässig.
Interessant ist hier auch der Blick auf die freien Antworten bezüglich Vertrauen und Transparenz. Die Befragten sind kritisch und wollen genau wissen, was mit ihrem Geld passiert. „Blindes Vertrauen“ gibt es kaum. Auffällig sind Häufungen bestimmter Aussagen:
- Verwaltungskosten-Phobie: Ein riesiger Hebel ist der Nachweis, dass das Geld direkt bei den Betroffenen ankommt und nicht in der Bürokratie oder für teure Werbung „versickert“.
- Nachweisbarer Impact: „Ich will sehen, was meine Spende bewirkt.“ Der Wunsch nach Fotos, Videos, Berichten oder konkreten Fallbeispielen („Storytelling“) ist enorm groß.
- Ehrlichkeit & Seriosität: Begriffe wie „keine Verarsche“, „keine dubiosen Organisationen“ und „100 % Sicherheit“ fallen immer wieder.
Auch das tatsächliche Spendenverhalten weist klare Muster auf. Im Durchschnitt spenden diejenigen, die aktiv sind, etwa drei- bis viermal pro Jahr. Die Beträge bewegen sich dabei überwiegend im mittleren Bereich. So geben jeweils etwa ein Viertel der Befragten an, üblicherweise zwischen 10 und 20 Euro beziehungsweise zwischen 25 und 49 Euro zu spenden. Höhere Beträge sind deutlich seltener. Die Studie von Appinio macht deutlich, dass Spendenentscheidungen zwei Bedingungen folgen. Zunächst braucht es einen emotionalen Impuls, der Menschen berührt und aktiviert. Anschließend ist Vertrauen erforderlich, um diesen Impuls in eine konkrete Handlung zu überführen. Für die Fundraising-Praxis bedeutet das, dass weder reine Information noch reine Emotionalisierung ausreichen. Erfolgreiche Kommunikation verbindet beides, indem sie zunächst berührt und anschließend überzeugt. Da es sich um eine Befragung und kein Experiment handelt, kann hier aber nur von einer gefühlten Erfahrung und nicht von einer tatsächlichen Handlung ausgegangen werden.
Bildquellen
- Herz und Hirn: ChatGPT