Werbung bei META wird zum Glücksspiel

Werbung auf Meta wird für NGOs zum Glücksspiel. Eine neue europäische Studie zeigt: Anzeigen werden blockiert, Reichweite und Spendeneinnahmen sinken. Selbst harmlose Begriffe können zum Problem werden. Für Organisationen bedeutet das: testen, ausweichen und eigene Kanäle stärken.

Im Oktober ist die TTPA-Verordnung der EU ein Jahr in Kraft. Sie sollte politische Werbung auf Social Media und anderen Werbekanälen kennzeichnen und die Finanzierung der Anzeigen sichtbar machen. Meta, TikTok und Snapchat verweigerten sich dieser Regulierung und schafften auf ihren Plattformen Werbung für politische Themen komplett ab. Für NGOs ein Problem, denn auch gesellschaftliche Themen fallen darunter, wie wir bereits berichteten. Die Folgen werden jetzt sichtbar.

Eine Untersuchung der European Fundraising Association (EFA) zeigt nun auf, dass gemeinnützige Anliegen Reichweite, Stimme und Einnahmen verlieren, wenn Botschaften zur Mission von NGOs blockiert werden. In einer freiwilligen Befragung äußerten sich 170 Organisationen aus zwölf EU-Mitgliedstaaten zur Werbung bei Social Media. Die Ergebnisse sind deshalb nicht als repräsentative Befragung aller europäischen NGOs zu verstehen. Sie dokumentieren vielmehr Erfahrungen von Organisationen, die von den Veränderungen betroffen sind.

Die Ergebnisse fallen deutlich aus:

• 57,6 Prozent der 170 befragten EU-Organisationen berichten von Auswirkungen auf ihre Online-Werbung.
• Unter den Organisationen, die dazu nähere Angaben machten, berichten 47,0 Prozent von sinkenden Einnahmen aus Online-Spenden. Bei 18,4 Prozent gingen diese sogar stark zurück.
• 87,8 Prozent der weiter Befragten sehen Auswirkungen auf ihre Meinungs- bzw. Ausdrucksfreiheit und ihre Handlungsfähigkeit als NGO.

Gerade der letzte Wert ist bemerkenswert. Die Studie beschreibt das Problem deshalb ausdrücklich nicht nur als Fundraising- oder Marketingproblem. Es geht aus Sicht der EFA um die Fähigkeit zivilgesellschaftlicher Organisationen, ihre gesellschaftliche Aufgabe überhaupt öffentlich zu transportieren. Deutsche Organisationen kommen in der Studie leider wenig vor. Doch ein Beitrag von netzpolitik.org zeigt auf, wie unberechenbar der von Meta benutzte Algorithmus zur Kontrolle der Werbeaktivitäten ist.

Dort berichtet Diana Dibelius, Teamleitung Fundraising bei Reporter ohne Grenzen, über eine Kampagne zum Jahresende, die durch Meta blockiert wurde. Eine Journalistin, die sich nach ihrer Berichterstattung zu Gaza Angriffen ausgesetzt sah, sollte über die Unterstützung durch Reporter ohne Grenzen berichten und so für Spenden und Mitgliedschaften werben. Thema war also nicht der Konflikt in Gaza, trotzdem wurde die Anzeige gestoppt und die „Kampagne war für die Tonne“.

Ilona Diefenbach, die verschiedene Organisationen berät, berichtet gegenüber netzpolitik.org von einem „ziemlichen Rätselraten“, welche Worte Meta denn zu einem Blocking veranlassen und welche nicht. Sie stellt fest, dass es sogar eine Ungleichbehandlung verschiedener Organisationen mit denselben Inhalten gibt. Die eine wird geblockt, die andere nicht, und sie vermutet einen automatischen Algorithmus hinter den Entscheidungen zum Blockieren der Werbung.

In der Studie der EFA sind etliche geblockte Anzeigen zusammengefasst, die ebenfalls kein einheitliches Bild ergeben. Das macht es für die Planung nicht einfacher. Denn ein Test als organischer Post sagt nichts darüber aus, ob Meta diesen auch als bezahlte Werbung ausspielen würde. Deshalb müssen viele Varianten einer Kampagne in einer Art fliegendem Start geprüft und getestet werden, um herauszufinden, ob sie von Meta zugelassen werden. Das verlängert zweifelsohne auch den Kampagnenzeitraum in den betroffenen Social-Media-Netzwerken. Es ist aber notwendig, will man dort noch Reichweite erzielen. Bei Google Ads scheinen die Restriktionen bisher weniger stark zu greifen.

Glücksspiel bei META

Auch die EFA-Studie zeigt, dass Werbung bei Meta zum Glücksspiel geworden ist. Ein Teil der Anzeigen laufe, viele würden abgelehnt. Bei erneuter Prüfung würden manche plötzlich akzeptiert und andere weiterhin abgelehnt. Selbst vollkommen neutrale Anzeigen zu Steuervergünstigungen oder Vermächtnissen seien betroffen. Eine Organisation fasst ihre Situation mit den Worten zusammen: „We’re in the dark.“

Der WWF Schweden berichtet von einer faktischen Selbstzensur: Er hat abgelehnte Anzeigen aus der eigenen Anzeigenbibliothek gelöscht, damit diese nicht die Bewertung des Accounts beeinträchtigen oder die Organisation stärker ins Visier der Plattform bringen. „Wir zensieren uns inzwischen selbst, bevor wir überhaupt Anzeigen erstellen.“ So mussten Wörter wie „sustainable“ und „pollution“, also „nachhaltig“ und „Umweltverschmutzung“, aus der Umweltkommunikation entfernt werden, damit Anzeigen akzeptiert wurden.

Das ist nun gerade das Gegenteil von dem, was die EU erreichen wollte, nämlich Transparenz bei der Finanzierung politischer Werbung. Für Meta ist das kein Problem, denn das Unternehmen verliert dadurch nur begrenzt Werbeeinnahmen in der EU, spart sich aber aufwendige Dokumentations- und Regulierungspflichten.

Das stützt eins der zentralen Argumente der EFA: Die technische Klassifizierung orientiert sich offenbar häufig am Thema einer Anzeige und nicht daran, ob tatsächlich politische Einflussnahme betrieben wird. Der Schaden liegt bei den NGOs. Die EFA kritisiert, dass die Unterscheidung zwischen parteipolitischer Werbung und Kommunikation im öffentlichen Interesse faktisch aufgehoben ist. Sie fordert deshalb, dass NGOs weiterhin kommunizieren, Spenden sammeln und Advocacy betreiben können müssen, ohne automatisch als politische Akteure klassifiziert zu werden.

Der Deutsche Fundraising Verband empfiehlt daher:

• ein Audit zur Trennung von Issue- und Non-Issue-Inhalten
• eine Analyse, wo es in den letzten drei Jahren bereits Ablehnungen von Ads bei Meta aufgrund der Einstufung „politisches Thema“ gab
• wenn es diese gab: analysieren, was diese genau beinhalteten → strategisches Vermeiden dieser Werbung (Ads) und dieser Art von Kommunikation in den Ads
• Budget umschichten: zu Publishern, Podcasts, LinkedIn
• Owned Media (Newsletter, SMS, Website) stärken
• organisch wachsen durch Community-Aufbau und Influencer*innen
• Compliance sichern

Aber Vorsicht: Auch die Zusammenarbeit mit Influencer*innen kann nach einem Whitepaper der Dialogmarketing-Agentur A&S Dialog als bezahlte Kooperation gelten und fällt als Werbung unter die Restriktionen.