Community-Fundraising – So gelingt‘s!

Noch vor wenigen Jahren war Peer-To-Peer-Fundraising der letzte Schrei. Heute verwenden viele Organisationen lieber den Begriff Community-Fundraising. Doch was macht diese Fundraising-Strategie so stark und wo liegen die Herausforderungen?

Der Begriff „Peer-to-Peer-Fundraising“ war in den 2010er Jahren ein zentraler Ausdruck dafür, dass Unterstützende aktiv Freunde und Bekannte werben. Klassiker bis heute sind Spendenläufe, Kuchenbasare, Geburtstagsspenden aber auch ausgefallenere Aktionen, wie zum Beispiel das Hundeschwimmen in Mettmann, wo gerade fast 1.500 Euro für ein örtliches Tierheim zusammenkamen. Heute hat sich der Begriff des Community-Fundraising durchgesetzt, weil dieser Begriff stärker den gemeinschaftlichen Charakter betont – nicht nur individuelle Netzwerke, sondern eine ganze Gemeinschaft, die sich mit der Organisation oder einem Anliegen verbindet.

Kevin Delaney beschreibt auf SOFII, dass Community Fundraising grundsätzlich dann entsteht, wenn Gruppen von Menschen – manchmal hunderte oder tausende – zusammenkommen, um zu unterstützen, zu sammeln oder sichtbare Aktionen zu setzen.

Dementsprechend vielfältig ist es. Es umfasst klassisches Sponsoring, Community-Events, dezentral organisierte kreative Aktionen in lokalen Gruppen und hybride Formen, die digital und offline stattfinden. Der Schwerpunkt liegt auf der Mitwirkung der Unterstützenden, nicht nur als Spender, sondern als aktive Mitwirkende und Organisatoren.

Aktionen stärken Bindung

Das Spannende dabei ist, dass solche Aktionen die Community, also die Gemeinschaft stärken können. Es werden also nicht nur Einnahmen generiert, sondern auch Bindung und Identifikation geschaffen. Der Vorteil ist, das Unterstützende eigene Netzwerke wie Freunde, Nachbarschaft oder Vereine einbringen. So kann ein Multiplikatoreneffekt entstehen, der deutlich niedrigere Kommunikationskosten hat als etwa eine zentrale Kampagne. Oftmals sind aber auch zentrale Kampagnen erst der Auslöser für solche Aktionen (siehe ngo-dialog Juni 2025 https://fundraising-akademie.de/eine-schleife-als-kampagne/)

Ein weiterer Vorteil: Community-Fundraising ist oft mit ehrenamtlichem Engagement und Beteiligung verbunden. Menschen, die aktiv mitmachen, bringen oft weitere Ideen, Energie und Vernetzung ein, was Vereine zusätzlich aktivieren kann. Interessant ist, dass Delany noch auf einen weiteren Effekt hinweist. Menschen, die auf diese Art unterstützen, werden später zu Nachlassgebenden oder Major-Donors. Insofern zahlt sich der Aufbau einer Community auch langfristig aus.

Herausforderungen im Community-Fundraising

Trotz all der Chancen ist Community-Fundraising kein Selbstläufer. Ein zentrales Thema ist die Steuerbarkeit. Wenn viele Unterstützer eigene Aktionen selbst organisieren, sinkt die Kontrolle der Organisation über Botschaften, Corporate Identity oder Fundraising-Standards. Wie viel Freiraum lässt man der Community, und wie viel Steuerung und Qualitätssicherung braucht man? Tobias Stückroth, Fundraiser bei den Seenotrettern, stellte auf dem Fundraising-Kongress das digitale System der Organisation vor, in dem Menschen für gemeinsame Aktionen vor Ort sich weitere Unterstützende suchen können. Sein Fazit war, dass dadurch viel Bewegung und eine deutlich höhere Sichtbarkeit der Organisation entsteht. Und wenn sich niemand findet, der mitmacht, dann findet es auch nicht statt. Größere Events, auf denen die Organisation sein will, müssen dann eben selbst abgesichert werden. Der Vorteil eines solchen digitalen Systems ist, dass dadurch der Aufwand sinkt. Andere Organisationen versuchen das durch Tool-Kits für solche Aktionen zu lösen oder Weiterbildungen von Ehrenamtlichen.

Eine weitere Herausforderung ist die Frage der Wertschätzung. Manche Community-Aktionen sind sehr erfolgreich, andere floppen. Hier müssen die Organisationen Wege finden, mit diesen Ungleichheiten umzugehen. Falsch wäre es, Flops zu verschweigen. Aus Fehlern lernt man meist mehr. Es stellt sich eher die Frage, was keine gute Aktion ist. Auch kleine Aktionen können Mut machen, sich zu engagieren. Deshalb ist es eher sogar anzuraten, auch Aktionen mit kleinen Beträgen zu feiern.

Oft wird Community-Fundraising auch als Neuspendergewinnung missverstanden. Leider hat sich gezeigt, dass durch Fremde gewonnene Spenderinnen und Spender bei Weitem nicht die Bindung zur Organisation aufbauen wie die Menschen, die die Aktionen initiieren.

Ein oft gehörtes Gegenargument kommt aus der Rechtsabteilung. Wenn Ehrenamtliche in der Öffentlichkeit agieren und Spenden sammeln, entstehen Haftungs- und Reputationsrisiken. Gerade große Organisationen erfahren sogar erst von Aktionen, wenn das Geld eingeht. Insbesondere bei politischem Hintergrund kann das schwer nach hinten losgehen. Die einfachste Variante wäre hier, Aktionen anmelden zu können und Unterstützung anzubieten. Das ist über die Website möglich oder spezielle Aktionsportale und Spendenplattformen. Das DRK hat dazu beispielsweise eine eigene Website.

Wertschätzend sind hier Kontaktmöglichkeiten für Fragen und digitale Schulungsmöglichkeiten und Leitfäden. Auch öffentliche, gut auffindbare Compliance Regeln, die einfach dargestellt sind, wären hilfreich, sind aber in Deutschland bisher noch kaum zu finden. So kann man frühzeitig einwirken.

So gelingt Community-Fundraising

Hier einige Tipps für die Praxis zusammengefasst:

• Festlegen, wie Community Fundraising zur Gesamtstrategie beiträgt: Ist es ein Einstiegskanal, ein Engagementkanal, ein Branding-Instrument? Welche Zielgrößen will man?
• Von Anfang an in Tools, Prozessdesign und Schulung investieren. Gute Infrastruktur (z. B. Registrierungsplattformen, Aktions-Tracker, digitale Toolkits) erleichtert vieles.
• Vorlagen, Aktionskits, Richtlinien helfen Ehrenamtlichen, gute Kampagnen zu starten. Gleichzeitig braucht es Spielraum für Kreativität – ein ausgewogenes Verhältnis.
• Auch, wenn noch kaum Benchmarks existieren, kann die Organisation selbst interne KPIs festlegen (zum Beispiel Durchschnittserlös pro Aktion, Teilnehmerentwicklung, Wiederholungsrate). Über Jahre sollte sich eine Datenbasis aufbauen.
• Jede Community-Aktion verdient Aufmerksamkeit – Erfolgsgeschichten, Zwischenstände, Dankesmechanismen – all das fördert die Motivation und Außenwirkung.
• Der Austausch mit anderen Organisationen, Kooperationen in Community-Netzwerken und das Teilen von Best Practices helfen, nicht jede Falle selbst auszutesten.
• Zwar kann digitales Fundraising helfen, regionale Communities zu verbinden, aber die persönliche Nähe zählt oft mehr – eine kluge Kombination aus beidem ist ideal.

Community-Fundraising ist heute nicht mehr nur ein nostalgischer Rückgriff, sondern eine lebendige, strategisch wertvolle Säule im Fundraising-Mix. Wer sie ernst nimmt – mit angemessenen Ressourcen, klaren Strukturen und Wertschätzung für die Aktionsgestaltenden findet hier nicht nur eine Einnahmequelle, sondern einen Motor für Engagement und Bindung. Die Herausforderung liegt darin, die Balance zu finden: Kontrolle und Freiheit, Struktur und Kreativität, Investition und Skalierung.