Jung und trotzdem treu – was Spenderbindung heute bedeutet

Jüngere Menschen spenden anders: digitaler, situativer und stärker in ihren Alltag eingebunden. Doch heißt das auch, dass sie sich weniger langfristig binden wollen? Studien sprechen dagegen. Vielleicht muss Fundraising vielmehr neu darüber nachdenken, was Bindung eigentlich bedeutet.

Die Fördermitgliedschaft gehört zu den Klassikern im deutschen Fundraising. Einmal gewonnen, unterstützen Fördermitglieder eine Organisation regelmäßig und oft über Jahre. Doch passt dieses Modell noch zu einer Generation, die digital kommuniziert, spontan spendet und viele Entscheidungen situativ trifft? Zumindest die Annahme, dass jüngere Menschen deshalb auch weniger treue Spender sind, lässt sich so nicht halten.

Schwerer zu gewinnen, aber nicht zu halten?

Amanda und Jake Hoskins untersuchten zehn Jahre Spendendaten einer US-amerikanischen Universität mit angeschlossenem Gesundheitssystem. Die 2024 im Journal of Philanthropy and Marketing veröffentlichte Studie bestätigte zunächst das bekannte Bild: Ältere Menschen ließen sich häufiger als Spender gewinnen als jüngere.

Nach der Gewinnung änderte sich das Bild jedoch. Jüngere gewonnene Spender waren nicht grundsätzlich schlechter zu halten als ältere. Die Autoren sehen darin einen Hinweis, dass auch viele jüngere Menschen sowohl die Möglichkeit als auch die Bereitschaft haben, dauerhaft zu geben.

Das ist zunächst nur eine Untersuchung aus einem speziellen US-amerikanischen Fundraising-Segment. Sie stellt aber eine verbreitete Schlussfolgerung infrage: Aus einer geringeren Spendenbeteiligung jüngerer Menschen folgt nicht automatisch eine geringere Bindungsbereitschaft.

Dazu passt eine aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung Simon-Kucher gemeinsam mit UNICEF Deutschland. Danach werden Spenden und Engagement jüngerer Menschen digitaler, situativer und stärker in den Alltag integriert. Krisen, soziale Einflüsse oder digitale Kontaktpunkte können Spenden auslösen. Gleichzeitig spielen Unterstützungsformen eine größere Rolle, die mit Marken, Konsum und alltäglichen Aktivitäten verbunden sind. Situatives Spenden und langfristige Bindung müssen also kein Widerspruch sein. Interessanter ist aber die Frage, wie diese Bindung entsteht.

Begegnung und Gemeinschaft

Einen Hinweis darauf liefert eine qualitative britische Studie von Iro Konstantinou und Kate Jones. Sie untersuchten in Fokusgruppen das Spendenverhalten von 21- bis 24-Jährigen. Die Untersuchung ist nicht repräsentativ, gibt aber Einblick in die Erwartungen junger Erwachsener.

Die Befragten wollten sich persönlich mit den Organisationen und Anliegen verbunden fühlen, die sie unterstützen. Dabei spielten Freunde und das soziale Umfeld eine Rolle. Empfehlungen von Freunden wurden als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen. Gleichzeitig bevorzugten die jungen Erwachsenen eine Ansprache über digitale Kanäle gegenüber einer persönlichen Ansprache.

Das ist noch kein Beleg dafür, dass sich jüngere Menschen lieber an eine Community als an eine Organisation binden. Aber persönliche Verbundenheit, das soziale Umfeld und digitale Begegnungen scheinen für ihre Beziehung zu gemeinnützigen Organisationen wichtig zu sein.

Für das Fundraising stellt sich damit eine interessante Frage: Muss Spenderbindung immer nur als Beziehung zwischen Organisation und Spender gedacht werden? Oder entsteht Bindung auch dadurch, dass Menschen anderen begegnen, die dieselben Anliegen und Werte teilen?

Das Digitale macht solche Begegnungen einfacher. Gemeinschaft ist nicht mehr zwangsläufig an einen Vereinssitz, eine Veranstaltung oder eine Freundeskreismitgliedschaft gebunden. Organisationen können Räume schaffen, in denen Menschen einem Thema und anderen Unterstützern immer wieder begegnen.

Aus Mitgliedschaft wird ein Abo

Dass deshalb traditionelle Bindungsformen nicht ausgedient haben, zeigt das Beispiel der Johanniter Deutschland. Sie haben ihrer klassischen Fördermitgliedschaft einen neuen Namen gegeben: das „Gute-Taten-Abo“.

Wie gut die Idee in der Branche ankam, zeigte sich beim Deutschen Fundraising Kongress 2026. Nach der Präsentation von Johanniter Mathias Wahler meldete sich eine Fundraiserin einer direkten Mitbewerberorganisation und sagte: „Wir haben diese Kampagne als Fundraising-Team sehr gefeiert.“ Ein bemerkenswertes Kompliment von der Konkurrenz.

Der neue Name ist allerdings mehr als nur ein neues Etikett. Die Johanniter entwickelten die Fördermitgliedschaft in einem Prozess weiter und übersetzten sie in eine aus dem heutigen Alltag vertraute Logik. Die Mechanik bleibt bekannt: Ab fünf Euro im Monat werden Unterstützer Fördermitglied und ermöglichen durch regelmäßige Beiträge planbare Hilfe. Doch Sprache und Präsentation verändern die Wahrnehmung. Beim „Gute-Taten-Abo“ wird man zwar intern Fördermitglied, aber selbst im Onlineformular heißt es „Jetzt abonnieren“.

Beim Fundraising Kongress präsentierte Mathias Wahler auch erste Ergebnisse. In der ersten Phase von Mai bis August 2025 stieg die Zahl der neu gewonnenen Fördermitgliedschaften gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres um 172 Prozent. Bis zum Jahresende hatte sich die Zahl der seit Kampagnenstart gewonnenen Fördermitgliedschaften gegenüber dem Stand Ende August noch einmal fast verdoppelt. Ob darunter besonders viele jüngere Fördermitglieder waren, geht aus den präsentierten Zahlen nicht hervor. Interessant ist vielmehr die Erkenntnis dahinter: „Bestehende Angebote können neu erzählt werden.“

Lieber kaufen als spenden?

Noch einen Schritt weiter gehen Reporter ohne Grenzen und der Fullfillment Dienstleister Avatar Merchandising GmbH aus Hamburg mit „social product“. Beim Deutschen Fundraising Kongress stellten sie ihr Konzept „Everyday Visibility“ vor. Die Grundidee: Organisationen müssen dort auftauchen, wo Menschen ohnehin sind. Kauf, Mobilität oder Essen werden zu Momenten, in denen Werte relevant und kommuniziert werden können. Das passt auch zu den Ergebnissen der UNICEF Deutschland-Studie, demzufolge jüngere Menschen Konsum und Engagement im Alltag nicht so streng trennen.

Gemeinsam mit NGOs entwickelt die Firma deshalb Alltagsprodukte, von deren Verkauf ein fester Betrag an die jeweilige Organisation fließt. Auf der Verpackung kann zusätzlich über einen QR-Code um eine direkte Spende gebeten werden. Die Idee dahinter lautet: „Erst kennenlernen, dann unterstützen.“  Mit Reporter ohne Grenzen entstand der Kaffee „(Un)filtered – Wach für Pressefreiheit“. Die erste Produktion wurde über eine Crowdfunding-Kampagne finanziert.

Für das Fundraising ergibt sich daraus kein neues Patentrezept. Die vorhandenen Befunde sprechen aber gegen die Vorstellung, jüngere Menschen seien grundsätzlich weniger bindungsbereit. Vielleicht verändert sich vielmehr, wie Bindung entsteht und worauf sie sich richtet. Für Fundraiserinnen und Fundraiser sollte es eigentlich normal sein, Menschen eine Beziehung anzubieten, damit sie bleiben wollen. Vielleicht beginnt das aber schon beim ersten Kontakt. Natalie Carl von Reporter ohne Grenzen brachten das beim Fundraising Kongress auf eine einfache Formel: „Denkt in Begegnungen, nicht nur in Botschaften.“ Eine gute Grundlage für Beteiligung und Bindung.