Hitziges Fundraising

Seit Jahrzehnten gilt im Fundraising: Mediale Aufmerksamkeit schafft Spendenbereitschaft. Die Hitzewelle Ende Juni zeigte, wie kreativ Fundraiserinnen und Fundraiser damit umgehen. Allerding muss man dafür auch schnell sein. Und es gibt auch Verlierer.

Als sich 1993 eine internationale Organisation einen deutschen Ableger gründetet, hätte man sich nicht vorstellen können, dass daraus eine der größten Spendenorganisationen Deutschlands werden würde. Schließlich hatte man sich eigentlich nur gegründet, um Ärzte für den Einsatz in der internationalen Hilfe anzuwerben. Richtig, die Rede ist von „Ärzte ohne Grenzen Deutschland“.

Medien fördern Spendenbereitschaft

„Aktives Fundraising, also aktive Spendenwerbung, hatten wir uns für 1994 nicht auf die Fahnen geschrieben, auch nicht für 1995“, sagte Pressesprecherin Petra Meyer auf der ersten Bilanzpressekonferenz damals. Einer der ersten Einsatzorte war 1994 Goma in der Demokratischen Republik Kongo, damals noch Zaire. Dorthin flüchteten sich zwei Millionen Ruander vor Konflikten. Die Lage war dramatisch, die Cholera brach aus, was auch die Medien in Deutschland aufgriffen.

Über 15.000 Spenderinnen und Spender konnte die noch unbekannten Organisationen so von ihrer Arbeit überzeugen. Vier Millionen DM kamen zusammen, „ohne eine müde Mark in Anzeigen, Mailings oder andere Aktivitäten zu stecken“, wie man freimütig angab. In Goma sind Ärzte ohne Grenzen übrigens heute immer noch aktiv, allerding ist die mediale Begleitung heute wesentlich geringer. Zum zehnten Mal in Folge steht die Demokratische Republik Kongo (DR Kongo) auf der jährlich vom Norwegian Refugee Council (NRC) veröffentlichten Liste der am meisten vernachlässigten Vertreibungskrisen der Welt.

Dieses Zusammenspiel von Aufmerksamkeit für Themen und Spendenerfolge setzt Fundraiserinnen und Fundraiser gehörig unter Druck. Denn es gilt, schnell zu sein. Flaut die öffentliche Berichterstattung ab, erlahmt auch die Spendenbereitschaft ziemlich schnell. Große Organisation in der Internationalen Hilfe starten im Katastrophenfall deshalb mittlerweile mit kostengünstigen und schnellen Online-Kampagnen, um das Thema schnell zu besetzen und erst einmal die eigenen Spenderinnen und Spender zu erreichen. Die großen Spendenbündnisse wie „Aktion Deutschland hilft“ oder „Bündnis Entwicklung hilft“ profitieren dabei auch von den Einblendungen der Spendenkontonummern im öffentlich-rechtlichen Rundfunk.

Spürbare Themen helfen

Doch auch ohne Katastrophe funktioniert das Zusammenspiel zwischen Medienthemen und Spendenthemen. So etwa aktuell mit Blick auf die Hitze in Deutschland. Die Wochen Ende Juni waren von Rekordwerten geprägt. Bei Wohlfahrtsorganisationen heißt das: doppelter Stress. Wohnungslose, Senioren und Menschen mit Krankheiten brauchen Kühlung und Unterstützung bei der Hitze. Für Fundraiserinnen und Fundraiser ist das eine Zeit, in der man gut auf die Problematik hinweisen kann, denn die Extreme spürt jeder, und damit wird die Problematik am eigenen Schweiß und Unwohlsein sichtbar. Das zeigt auch die eva Evangelische Gesellschaft Stuttgart e.V., die auf LinkedIn Tipps zur Unterstützung von Wohnungslosen gibt und auch um Spenden bittet. Bei den jährlichen, klimawandelbedingten Hitzewellen ist man bei dem Thema mittlerweile gut beraten, das im Kampagnenplan vorzusehen. Nur dieses Jahr kam es halt dann schon viel früher. Richtig planbar ist das also nicht.

Problematisch wird es wiederum, wenn im Sommer langfristig geplante Veranstaltungen wegen der übermäßigen Hitze ausfallen müssen. Das ist der „Aktion Kindern Urlaub schenken“ der Diakonie Sachsen und Diakonie Mitteldeutschland passiert. Der traditionelle frühsommerliche Spendenlauf musste ausfallen. Stattdessen setzt man nun auf Spenden als Ersatz unter urlaubschenken.de. Man darf gespannt sein, ob so die 50.000 Euro Spendenausfall kompensiert werden können.

Hitzewelle – Social Media-Thema

Und auch die Social Media-Abteilungen liefen Ende Juni heiß: Der NABU pries Wasserschalen als Lebensretter für Vögel, das Schlossmuseum Wilhelmsburg im thüringischen Schmalkalden warb mit kühlen Temperaturen im Schloss und freiem Eintritt, und der Tierschutz Hildesheim und Umgebung bat mit einem kleinen Hund in einem Miniplanschbecken um Spenden von Hundepools für große Hunde. Auch die Vierbeiner haben es nicht leicht. Den sprichwörtlichen Vogel abgeschossen hat aber zweifelsohne der Verein zur Förderung der deutschen Friedhofskultur e.V. der titelt „Hitzewelle? Ab auf den Friedhof!“ Gekonnt pries er die letzte Ruhestätte als „Cool down auf dem Friedhof“ an. Na dann, nichts wie hin! Schönen Sommer!